Em agosto de 2024, a TruckPag desligou dois produtos no mesmo mês. Nenhum dos dois tinha sido ideia de outra pessoa. Eu tinha defendido os dois, montado time pros dois e comemorado o lançamento dos dois.
Dez meses depois, em junho de 2025, encerramos mais um. E no meio desse período ainda tomamos uma decisão que quase ninguém conta em público. Desistimos de um negócio antes de ele começar.
Esta é a linha do tempo dessa faxina.
2020: nasce o serviço que a gente daria de graça
O primeiro dos encerrados começou em 2020, com uma ideia que ainda acho boa.
O transportador precisa do CIOT pra contratar frete. É o código que registra a operação de transporte na ANTT, e sem ele o caminhão não roda dentro da lei.
Aqui vale esclarecer uma coisa, porque o setor é regulado e informação errada custa caro. Emitir o CIOT de graça nunca foi um favor nosso. Era obrigação. A Resolução ANTT nº 5.862/2019 diz que a geração do CIOT tem que ser gratuita e feita pela internet. Toda instituição habilitada era obrigada a oferecer isso sem cobrar. Quem cobrava, levava multa.
O que a norma não dizia era como fazer. Ela exigia o serviço de graça e deixava o caminho em aberto. Na prática, dava pra cumprir só o mínimo. Fica dentro da regra e continua difícil de usar.
Nós fizemos diferente. Demos todas as opções de graça. Pela nossa plataforma, por integração com o sistema do cliente, por telefone, por e-mail e por WhatsApp. Do jeito que fosse mais fácil pro transportador, sempre dentro da norma. Junto disso, a TruckPag era habilitada como Instituição de Pagamento Eletrônico de Frete, o IPEF, dentro do TruckPag Bank, que hoje se chama TruckPag Control.
A gente não estava atrás de margem ali. A TruckPag nasceu pra atender bem o transportador, e era isso que estávamos fazendo. Deu certo nessa parte. Cliente gostou, usou, e o serviço rodou por quatro anos.
O que a tese não resolvia era a conta. Margem apertadíssima, porque o serviço era gratuito e a operação por trás dele não era barata. Concorrentes gigantes, com estrutura de banco. E risco alto, porque operação de pagamento de frete é regulada, fiscalizada e cheia de exigência técnica. A gente estava numa mesa onde os outros jogadores tinham muito mais fichas.
Eu sabia disso. Segui mesmo assim.
2022: a regra muda e a conta piora
Em 2022, a ANTT publicou a Resolução nº 6.005. Ela mudou o marco regulatório das IPEFs e passou a exigir adesão obrigatória ao PIX, além de comprovação de regularidade junto ao Banco Central.
Traduzindo pro nosso caso. Pra continuar naquilo, a TruckPag teria que investir pesado numa frente que já tinha margem apertada, concorrente maior e risco regulatório. Colocar mais dinheiro pra continuar perdendo, agora em condições piores.
Eu li a resolução e entendi o recado. Mesmo assim, o serviço continuou de pé por cerca de um ano depois disso.
Esse ano não foi indecisão. Foi escolha, tomada junto com os sócios e as lideranças da empresa. A conclusão que a gente chegou foi a de atender o transportador até o último minuto possível. Desligar de uma hora pra outra ia deixar cliente na mão, correndo atrás de outra solução às pressas. Fazer a saída de forma gradual dava tempo pra cada um procurar alternativa e trocar com calma.
E custou. Um ano de horas do time, dinheiro do financeiro e atenção da liderança numa frente que a gente já sabia que ia fechar. Tudo isso poderia ter ido pros produtos onde somos bons de verdade.
Faria de novo. O nosso propósito é atender o transportador, e ele não deixa de valer no mês em que a decisão fica ruim pra nós.
Agosto de 2024: dois de uma vez
Quando finalmente decidi, decidi de uma vez.
Em agosto de 2024, encerramos os serviços gratuitos de CIOT e de IPEF. O encerramento foi público e comunicado oficialmente. A MundoLogística noticiou o caso e registrou que os serviços ficaram ativos entre 2020 e agosto de 2024. Avisamos os clientes com antecedência, e nenhuma operação de transportador ficou na mão. Isso pra mim era inegociável. Encerrar um produto pode ser decisão minha, mas o prejuízo não pode cair no colo de quem confiou na gente.
No mesmo movimento saiu o Vale Pedágio, o VPO. Ele fazia parte da mesma engrenagem. Sem a operação de pagamento de frete, aquele formato perdia a razão de existir.
E aqui preciso ser bem claro, porque é o tipo de coisa que gera confusão. Encerramos aquele formato específico de Vale-Pedágio Obrigatório, não a solução de pedágio. O TruckPag Pedágio segue firme como um dos nossos seis produtos ativos. A empresa não saiu do pedágio, saiu de um desenho que tinha deixado de fazer sentido.
E as regras continuaram se mexendo depois que saímos. Em 2026 vieram a Medida Provisória nº 1.343 e a Resolução ANTT nº 6.078, que ampliaram a exigência do CIOT pra praticamente toda operação de transporte rodoviário de cargas.
Tem uma parte curiosa nisso. Essa mudança favorece justamente as IPEFs. Com o CIOT obrigatório em quase tudo, a solução ficou bem mais fácil de vender. Dava pra olhar pra isso e pensar que a gente saiu na hora errada.
Eu não penso assim, e não sinto perda nenhuma. Empresa não consegue ficar sentada em toda mesa onde o jogo talvez melhore um dia. Ela escolhe onde fica e faz aquilo bem feito, com foco, planejamento, disciplina e execução. A energia que voltou pro abastecimento rendeu mais do que teria rendido nessa janela.
O dia do desligamento foi mais leve do que o ano inteiro que antecedeu ele. Essa é uma sensação que eu não esperava. A parte pesada foi carregar o morto, não enterrar.
Junho de 2025: a loja que não vingou
Enquanto encerrava aqueles dois, eu abria outro. Em agosto de 2024, no mesmo mês, saía do papel a TruckPag Store.
A ideia foi do Júnior Sturmer, nosso Head de Marketing, que está comigo desde o começo da empresa e é apaixonado pela marca como pouca gente é. A proposta era uma loja virtual pra vender artigos da TruckPag, com um plano maior por trás. Se funcionasse, ampliaríamos pra vender também na rede credenciada, aproveitando os mais de 4.700 postos que já trabalham com a gente.
Eu comprei na hora, e o raciocínio era esse. Se a gente é apaixonado pela marca, talvez o mercado também seja, a ponto de querer vestir. Aprovei, montamos e a decisão de tocar foi minha.
Não funcionou. A loja rodou por cerca de dez meses e foi encerrada em junho de 2025.
O motivo é mais simples do que eu gostaria. A nossa marca ainda não é querida a ponto de alguém pagar pra usar. Um dia pode ser, e eu gostaria que fosse, mas hoje não é. E tem a parte prática. Vender artigo de marca é varejo, com lógica de estoque e logística de entrega. Nada disso é o que a TruckPag sabe fazer. Nós resolvemos a operação de quem roda caminhão.
Dessa vez a saída foi rápida. Ninguém precisava da loja pra trabalhar. Fechar uma frente que não para a operação de nenhum cliente é bem mais simples.
A aposta que eu decidi não fazer
Tem uma quarta história aqui, e ela é diferente das outras três.
A Bora Locações nunca saiu do papel. Chegamos a abrir o CNPJ, em abril de 2023, e a estudar o negócio de locação de veículos com seriedade. A ideia inicial era frota pesada, mas caminhão está caro demais pra comprar, então olhamos pra frota leve, que exigiria um investimento menor.
Estudamos, conversamos, rodamos a conta. E concluímos que não era o momento de colocar dinheiro alto num negócio que a gente ainda não dominava. O CNPJ foi baixado em março de 2025, e a operação nunca existiu.
Desistir antes de começar é mais difícil do que parece, e por um motivo específico. Quando você encerra algo que existe, tem prova na mesa. Número ruim, cliente reclamando, margem que não fecha. Quando você desiste antes, não tem prova nenhuma. Fica só a dúvida de que talvez desse certo, e ela nunca vai ser respondida.
É por isso que quase ninguém conta as apostas que não fez. Não rende história boa, não tem cicatriz pra mostrar. Mas essa foi provavelmente a decisão mais barata que tomei em três anos. Sobre esse tipo de escolha eu já escrevi quando contei por que recusei vender a empresa.
Quando descontinuar um produto
Essas quatro decisões me deixaram com uma régua. Hoje eu sei melhor quando descontinuar um produto, e uso quatro sinais pra decidir.
O primeiro é a conta que não fecha nem no melhor cenário. Faz a conta imaginando que tudo vai dar certo. Se mesmo assim a margem for ruim, o problema está no negócio em si, e trabalhar mais não resolve. É por isso que indicador só vale quando vira decisão.
O segundo é a mudança de regra que obriga você a investir de novo. Foi o caso da Resolução da ANTT. Quando a regra muda e continuar exige colocar mais dinheiro numa frente fraca, pare de perguntar se dá pra continuar. Pergunte se vale.
O terceiro é o tanto de atenção que o produto consome. Se ele toma mais tempo da liderança e mais energia do time do que devolve, está roubando força de quem sustenta a empresa. Numa empresa de quase 200 pessoas, atenção é curta, e gestão do dia a dia é escolher onde ela vai.
O quarto é o mais difícil, porque é sobre você. Se a única razão que sobrou pra continuar é que foi você quem criou, acabou. Esse é o motivo que mais segura projeto morto por aí, e ele não sustenta nada.
Um aviso honesto. Nada disso vale se o produto for novo. Quem já passou pela fase de começar um negócio sabe que coisa nova precisa de tempo, e desligar cedo demais custa tão caro quanto desligar tarde. Esses quatro sinais só valem depois que o produto teve o prazo que você prometeu dar a ele.
Perguntas frequentes
Quando descontinuar um produto?
Quando a conta não fecha nem no cenário otimista, quando uma mudança externa exige investimento novo numa frente fraca, quando o produto consome mais atenção da liderança do que devolve, ou quando a única razão pra continuar é que você foi quem criou. Antes disso, dê ao produto o tempo que você combinou dar.
Encerrar um produto é sinal de fracasso?
Encerrar é gestão. O fracasso é segurar por orgulho o que já morreu, gastando dinheiro e energia que fariam falta em outro lugar. Uma empresa que nunca encerrou nada provavelmente nunca testou nada.
Como comunicar o encerramento de um produto aos clientes?
Com antecedência, oficialmente e sem deixar ninguém na mão. Quando encerramos os serviços de CIOT e IPEF em 2024, avisamos antes e garantimos que nenhuma operação de transportador fosse prejudicada. A decisão de encerrar é da empresa, mas o prejuízo não pode ser transferido pra quem confiou.
O que fazer com o time do produto encerrado?
Realoca. As pessoas foram contratadas pela capacidade delas, não pelo produto. Se você encerra uma frente e demite quem estava nela, o resto da empresa aprende que entrar em aposta nova é arriscado. Da próxima vez, ninguém levanta a mão. Isso conversa com o que já escrevi sobre retenção de talentos.
Quanto tempo esperar antes de desistir de um projeto?
Defina o prazo e o critério antes de começar, com a cabeça fria. Depois que o projeto existe, o apego atrapalha o julgamento. E existem dois tipos de demora, que de fora parecem iguais. Uma é você levar meses pra tomar a decisão. A outra é decidir rápido e sair devagar de propósito, pra não deixar cliente na mão. A primeira custa caro. A segunda é cuidado com quem confiou em você.
Vale a pena desistir de um negócio antes de começar?
Vale, e é a desistência mais barata que existe. A dificuldade é que você nunca vai ter prova de que estava certo, porque a ideia não chega a ser testada. Foi o que fizemos com a Bora Locações, e não me arrependo.
O que ficou de tudo isso
Ficaram três lições. Nenhuma delas foi de graça.
1. Decidir é rápido, sair direito é lento. A decisão de encerrar o Pagamento Frete levou uma reunião. A saída levou um ano, porque escolhemos sustentar o serviço até o cliente conseguir trocar com calma. Esse tempo custou dinheiro e atenção que fariam falta em outras frentes, e ainda assim foi a parte certa da história.
2. Encerrar não é decisão de uma pessoa só. O fim do Pagamento Frete foi decidido junto, com sócios e lideranças na mesa, e foi essa conversa que definiu como sair. Sozinho, eu provavelmente teria escolhido pior. Liderar decisão dura é abrir a sala, não fechar a porta.
3. Desistir antes de gastar é a decisão mais barata que existe. E é a que ninguém aplaude, porque não tem história pra contar. A Bora Locações não deixou aprendizado espetacular nem cicatriz. Deixou dinheiro no caixa e tempo pra cuidar do que a gente já faz bem.
Se você está segurando algo que criou, seja um projeto, uma área, um processo ou uma aposta, deixo uma pergunta. Esquece por um minuto que foi você quem começou. O que sobra pra justificar que isso continue?
Se sobrar resposta, segue. Se não sobrar, você já sabe.
Se quiser trocar ideia sobre uma decisão dessas, me chama no LinkedIn, no Instagram ou por e-mail.